Au sein de votre stratégie de communication à déployer sur les réseaux sociaux, comment et quand faire intervenir les influenceurs ou les influenceuses ? Au début, au milieu ou à la fin ?
Il faut savoir travailler avec les influenceurs et les connaitre pour définir certains points, et notamment voir s’il est indispensable de recourir à une agence de marketing d’influence pour créer et déployer une campagne.
Accédez à l’étude 2018 publiée par l’agence et plateforme de marketing d’influence Reech : Les influenceurs et les marques en 2018
Qui sont les influenceurs ou influenceuses ?
Nouvelles stars du web si l’on peut dire ainsi, les influenceurs deviennent peu à peu les portes-paroles privilégiés des marques. Ils viennent propulser les campagnes et créer de la viralité autour d’un produit, d’un service ou d’une marque selon l’angle défini en amont.
S’ils existent depuis l’avènement des blogs, ils sont aujourd’hui bien plus nombreux et mieux catégorisés par les agences de marketing d’influence.
De très nombreux points intéressent les marques chez les influenceurs, et particulièrement ceux-ci :
- Leur expertise dans un domaine précis
- Leur audience pré-ciblée
- L’engagement qu’ils créent avec leur communauté
- La taille de leur communauté
- Le rapprochement qu’ils ont avec leur communauté
- Leur style, leur ton…
- Leur qualité rédactionnelle
- Leur créativité etc…
Et bien entendu leur influence au delà de ces différents points !
Il faut distinguer également les macro-influenceurs des micro-influenceurs du fait de leur rapprochement avec leur communauté. Les macro-influenceurs sont généralement les gros influenceurs, ceux possédant des communautés de plusieurs dizaines de milliers d’internautes.
Quant aux micro-influenceurs, même s’ils ont parfois des communautés assez conséquentes, ils restent assez disponible et proche des internautes avec qui ils n’hésitent pas à engager la conversation. Cette proximité et l’engagement qu’ils génèrent, intéresse de près certaines marques qui ont besoin de feedback et des mesures plus fines sur les produits ou les services dont ils assurent la promotion.
L’agence de marketing d’influence
L’agence de marketing d’influence a une place et un rôle clé au sein de la stratégie de communication de marque. Il est difficile de gérer le marketing d’influence en interne pour diverses raisons, comme le fait de connaitre les traits de personnalité des influenceurs, la connaissance des réseaux sociaux et les outils nécessaires à la gestion d’une infobase de profils.
Il faut ainsi pouvoir les connaitre, mesurer la performance des actions et avoir un staff qui travaille sur la créativité des campagnes. En parallèle il faut savoir s’appuyer sur les qualités et le savoir-faire des influenceurs et même jusqu’à leur savoir-être.
Une personnalité peut devenir un réel levier et apporter l’élément viral à une marque au travers d’un produit ou d’un service. A ce stade la notion de leader d’opinion joue un rôle plus fort.
L’agence d’influence marketing Tanke
L’agence de marketing d’influence Tanke, se définie comme une agence d’influence créative… et c’est le terme qui colle aux agences qui tendent vers une communication à 360°.
Leur travail consiste à créer des campagnes complètes pour les marques et cela nécessite une réflexion stratégique en amont, de la créativité, un choix d’influenceurs et d’influenceuses adaptés et une mesure de la performance en sortie.
Autant dire qu’il ne s’agit pas uniquement de jouer les intermédiaires avec les marques en mettant à leur disposition un choix d’influenceurs auxquels elles feraient appel. C’est notamment le cas des plateformes où les marques annoncent et/ou font leur marché comme sur une Marketplace.
L’agence de marketing d’influence parisienne Tanke, travaille en étroite collaboration avec de nombreux influenceurs et influenceuses. Quand il s’agit d’y faire appel pour une campagne de marque, c’est un travail de fond qui s’opère entre la création de la campagne, lorsque l’agence à la main dessus, ainsi que le choix des influenceurs pour la booster et la viraliser.
La créativité qui découle de ces campagnes est donc bien à attribuer à l’agence de marketing d’influence et non pas toujours à la marque qui est mise en avant.
La stratégie influenceurs de Tanke pour Paramount
Afin de mieux connaitre l’agence Tanke, lisez cet article : Tanke pirate les réseaux sociaux de 11 influenceurs pour Paramount. Il s’agissait de créer une stratégie influenceurs afin d’assurer la promotion du film Ghost In The Shell distribué par Paramount.
Vous découvrirez ainsi le travail réalisé et la créativité qui émanent de la campagne. Plusieurs vidéos diffusées sur les chaines YouTube des influenceurs et influenceuses sont partagées au sein de l’article.
Comment et quand introduire les influenceurs au sein de sa stratégie de communication ?
Avoir recours à des influenceurs au sein de sa stratégie de communication, est une réflexion à avoir dés le départ. L’idée sous-jacente est vraiment de booster sa campagne, lui offrir un levier de viralité et de visibilité optimum au moment de son lancement. Il est possible d’aborder la stratégie influenceurs comme action indépendante mais néanmoins rattachée à la stratégie de communication.
Cependant il est aussi important de travailler sur ce que peuvent apporter les influenceurs via leur personnalité, leur compétences, savoir-faire etc… L’idée étant de comprendre l’introduction des influenceurs au sein de sa stratégie, au delà de l’aspect « vendre à tout prix »
Prenons 3 possibilités bien distinctes :
1. Si la campagne se dessine sur les capacités des influenceurs et des influenceuses sélectionnés, via un sujet qui requiert certaines compétences. A ce stade il faut savoir si de tels influenceurs existent et s’ils peuvent répondre à un pré-brief en amont.
Des influenceurs dans le domaine du sport pourraient être mis en contribution sur une discipline spécifique, d’autres dans le domaine de la cuisine pourraient se transformer en cuisinier le temps d’une campagne. Des influenceuses beauté pourraient quant à elle tenir des ateliers make-up ou participer à des vidéos DIY (Do It Yourself) au besoin etc…
Il faut donc ici valider les briefs en amont et impliquer les influenceurs et influenceuses tout au long de la création de la campagne.
2. Si la campagne est plus ou moins établie, il sera ici judicieux de sélectionner les influenceurs pouvant porter les valeurs d’une marque, afin d’assurer la promotion d’un produit ou d’un service. On peut considérer par exemple un gamer très influent pour promouvoir un jeu vidéo, une nouvelle console ou encore des accessoires gaming. A ce stade il s’agit de choisir les bonnes personnes quand on sait qu’elles existent.
3. Si on souhaite donner la main aux influenceurs et aux influenceuses sur une partie de la campagne, afin de faire émerger des idées novatrices. Tout d’abord parce qu’ils s’adresseront au final à leur communauté qu’ils sont sensés connaitre, et ensuite parce que la campagne leur ressemblera davantage à tout point de vue.
Les influenceurs et influenceuses travailleront donc ici en parallèle avec les équipes de l’agence de marketing d’influence. L’agence aurait donc ici des moyens pour la mise en oeuvre et cadrer l’ensemble du projet. Elle se positionnerait alors comme « chef de projet » tout en contrôlant l’ensemble de la campagne.
Nous voyons ainsi qu’il n’est pas toujours sous-entendu que les influenceurs interviennent en bout de stratégie, quand il s’agit de booster sa campagne. Un travail géré en lien étroit avec eux peut être la clé du succès d’une opération de communication.
Plus les influenceurs seront intégrés en amont de la campagne, plus leur personnalité, leur savoir-faire et leur influence pourraient se refléter sur l’opération. Plus ils arriveront sur la fin comme boost, plus ils risqueraient d’être considérés comme des simples leviers de visibilité. C’est aussi une question de latitude laissée aux influenceurs.
Dans tous les cas il s’agit de maîtriser le pourquoi de la présence des influenceurs au sein de sa campagne. Le fait de vendre ne doit pas être considéré comme un objectif principal, car il est sous-entendu. Rebondir sur un trait de caractère, une expertise… doit être un constat qui laisse penser que tel ou tel influenceur était la personne idéale.
Cet angle n’est pas toujours celui qu’on prend bien entendu !
On pourrait même jouer à contre-pied pour donner plus de sens et porter cette logique. Prenez Norman ou Cyprien qui vanterait les valeurs d’un produit en s’introduisant ainsi : « Je leur avait pourtant bien dit que je n’étais pas la personne qu’il fallait pour parler de ce produit ! »… tout en s’appuyant sur l’humour comme dénominateur commun entre l’influenceur et la marque, car il ne faut pas non plus se tirer une balle dans le pied.
Les agences de marketing d’influence sont-elles indispensables aux marques ?
Dans la mesure où les agences de marketing d’influence gèrent des bases d’influenceurs et d’influenceuses assez conséquentes et qu’elles sont à même de gérer des campagnes complètes et de créer des stratégies influenceurs spécifiques… oui ! Elles sont à ce titre indispensables aux marques.
N’oublions pas que la gestion des influenceurs nécessitent la connaissance des profils sur plusieurs aspects et qu’en dehors, les agences doivent également connaitre les différentes mécaniques et codes de communication de l’ensemble des réseaux sociaux.
Ajoutez à cela la créativité, la gestion de projets et la faculté à analyser l’impact des campagnes grâce à des outils de mesure.
A quel niveau une agence d’influence marketing ne serait pas indispensable aux marques ?
Si on considère que les marques n’introduisent pas systématiquement les influenceurs dans leur stratégie ou que de petites opérations en one shot sont possibles, elles peuvent conclurent en direct ou via des plateformes dédiées.
Cependant ! dès lors qu’une connaissance du milieu s’impose et qu’une campagne repose sur des influenceurs, ça devient indispensable… Comme tout le monde le sait ! chacun son métier !
L’agence Tanke sera alors une agence sur laquelle les marques pourront se reposer pour leurs campagnes en gérant leurs stratégies influenceurs et/ou leurs stratégies de communication intégrant un levier influenceurs.
